长视频会员提价,只有“零次”和“无数次”

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文丨新文化商业,作者丨Amy Wang

粗略估算,如果10年前购买1千美元Netflix的股票,今天价值约为9万美元(www.nluo.cn)。如果你错失了这支股票,第二选择可以是它的会员,因为其价格涨幅也不容小觑。

最近,Netflix在加拿大将标准高清服务的月度价格从14美元提高到15美元,将优质高清服务的价格从17美元提高到19美元。此举动被认为是美国本土市场再度提价的前奏。

虽然目前美国还未发布新的价格计划,但Netflix已悄悄取消了首月免费试用的机会,不管新用户来自哪个地区,有没有使用过流媒体服务,免费试看正式成为历史。不过首月用户依然有着较大优惠,比如欧洲用户首月体验仅需支付0.99欧元。

奈飞在在美国上一次提价还是2019年1月,因为价格涨幅高达13%至18%,引发了不小争论。事实上,与今年加拿大先提价相似,2018年11月底,Netflix同样先在加拿大地区推行了涨价策略。

不过,就像没人能阻挡奈飞的股价一样,也没人阻挡奈飞提价。有意思的是,奈飞北美地区的订阅会员规模在前年已进入了增量瓶颈,数量相对饱和,在Disney+、Apple TV+、华纳、亚马逊等流媒体纷纷加大竞争的关键节点,涨价可能意味着将部分份额拱手让人,对于奈飞来说是一步险棋。

不过看起来,奈飞似乎为提价做好了一切可能的应对措施,它们必须为了营收数字冒一些必要风险。

Netflix历史上几次关键提价

2011年4月,Netflix在美国拥有2300万订户,在全球拥有2600万订户。三个月后,Netflix改变了定价方式,分别向客户收取邮件租赁服务和流媒体服务费用,这是自2007年奈飞推出流媒体订阅服务后第一次真正意义上的提价。

结果是市场并没有准备好,退订随之而来。当年的10月24日,Netflix在2011年第三季度(提价当季)宣布在美国有80万名退订用户,预计在2011年第四季度会有更多退订。但是,Netflix在2011年第三季度的收入却增长了63%,这一年下来,Netflix的总收入突破了15亿美元。

首次涨价,让奈飞彻底认识到,退订并不可怕,让公司走入财务正循环才是当务之急。也是这次涨价后,奈飞股价开始腾飞。

2014年4月,是奈飞第二次提价,这次是基于高清付费,由之前的7.99美元每月提升为9.99元美元每月。Netflix的服务计划一直分为三个价格层次:第一层允许单个设备上的标准清晰观看,第二层允许用户同时在两个设备上高清观看,第三层即“Platinum”层,则允许在最多四个设备同时高清观看,并且在移动和Internet上支持4K。

在Netflix宣布将新订户的价格提高到9.99美元后,老付费客户直到2016年5月,也就是一年以后才实行新的价格。

第二轮提价开始让奈飞开始思考如何对付“老用户”与“新价格”之间的矛盾了,毕竟他们在提价前是签订了相关用户协议,也并没有收到未来可能涨价的提示,这意味着涨价可能涉及一些法律层面的问题。

2016年7月,一名Netflix订户起诉该公司提价,指控Netflix客户支持代表在2011年告诉他,只要他们继续保持订阅,他们将永久支付相同的价格。事实上,同样的问题,中国长视频流媒体也已经遇到,去年因为《庆余年》开启超前点播,爱奇艺某会员状告爱奇艺商业违约。

上文提到,2019年初是五次提价中最大幅度的一次,此时Netflix在美国的订阅人数大约是美国的1/10,而这次提价也让加拿大变成Netflix测试市场价格敏感度的试验场。

事实上,每次会员费直接提价,奈飞会以信函的方式提前通知所有会员,这封通知函会事无巨细的说明新价格生效的时间、涨价幅度、以及提价的原因等。不同于直接提价取消新用户试用资格这件事是悄悄进行的,这无疑是提价的另一种变形。

COVID-19期间,奈飞今年提价的赌注变高了,因为他的竞争对手正提供相反的策略,比如免费或比奈飞低得多的折扣售卖服务。

如:迪士尼近期进行重大重组,宣布将其媒体和娱乐业务重心转向流媒体,比如让《花木兰》和《汉密尔顿》直接在Disney+上首映,订户每月支付6.99美元就可以看到这些内容;

苹果则将一些免费的Apple TV +订阅试用期延长至明年2月(其于2019年11月推出时,宣布购买Apple产品捆绑在一起将免费享受为期一年的流媒体服务),新政策使得苹果硬件用户最长享受免费服务时间从一年提升至15个月)。

从社交媒体端的用户反馈来看,公司间的竞争让很多美国用户对奈飞订阅价格重新敏感了起来,不少美国用户表示将不再续订,且很多年轻人开始主张在几家平台间自由切换,以保证流媒体的最高性价比。

中国提价被“竞争”绊住

与美国流媒体市场不同,中国长视频网站近十年来尚无一次明确的涨价。反而是以各种活动名目的打折促销越来越多,会员变得越来越便宜。爱优腾等普通会员年卡在活动期间几乎都可以最低以60——70块钱买到,也就是说每月费用最低可至5元。

新文化商业(Ent-Biz)分别查阅了爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、Bilibili官网上的订阅价格,发现目前各大平台的付费主页上基本以连续包月/季/年的套餐显示,已经很难找到单纯按原价订阅的入口,目的是尽可能引导潜在会员或老会员按照折扣形式选择自主扣费方式进行订阅。

这种方式对于用户来说更经济实惠,不过也可能出现在没有继续订阅的意愿时被扣费的情况,对于平台来说,自主扣费可以大大提升续订率,缓解用户流失的问题。

此外,在价格上,如同商量好了一样,这五家平台实现了前所未有的统一,均是连续包月/季/年为15元、45元、178元,(仅B站当前连续包年显示为148元)。

事实上,迫于内容成本的上升、商业营收、公司扩张等各种压力,各大平台都渴望学习奈飞涨价。

在今年爱奇艺第二季度财报电话会议中,爱奇艺CEO龚宇称包月订阅收费是爱奇艺未来主要收入,但目前黄金会员定价是9年前的定价。事实上,龚宇在公开场合已经不止一次这样表示了。龚宇还指出,本来今年要对会员价格进行研究的,但是由于新冠疫情的原因,这件事就暂时搁置了。相比提供给用户丰富、优质的内容,这个价钱实在太低了。

去年11月份的时候,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受采访时也曾谈论到此事。杨向华表示,中国市场会员价格大概只是美国平台价格的五分之一,甚至东南亚的一些国家,比如泰国、越南等,会员定价都比中国高,所以我们的定价可能是过低了。

不过去年年底,仅仅因为说了一下中国订阅价格过低,就被网友质疑要涨价而骂上了微博热搜。

这也不是长视频网站第一次因为价格上热搜,还有超前点播、星钻会员等推出也都被民众认定为变相涨价,言语之间充斥着暴戾,而这些长视频流媒体只能以沉默应对,时至今日也没有任何一家敢当“涨价第一家”这只出头鸟。

而对于爱优腾来说,他们选择了更为柔和的方式来尝试提升付费用户ARPU值,培养高净值用户的消费。比如爱奇艺推出资费更贵的超级会员“星钻会员”,相当于平台全通卡,可以享受除黄金会员外的单点付费、超前点播等额外权利,腾讯视频推出超级影视VIP,单月会员费是普通会员的两倍,适用于TV全屏通会员……

不过目前对于中国长视频而言,不敢提价的本质原因还是平台之间的差异化未形成。没有差异化的内容风格和储备,此时涨价只会让自己陷入快速丢失市场份额的危险之中。再加上中国用户接受了太长时间的免费“洗礼”,他们的敌人不是某一家视频网站,而是“付费”本身。

对于网络用户群体而言,相比于骂一种商务模式和词汇,骂一家有血有肉的公司容易多了。

中国用户为何会对虚拟会员涨价如此“敏感”

“价格从来都与价值有关。”Netflix CEO里德·哈斯廷斯在2017年就表达过这样的观点,同时他也提到全球用户都在持续收看他们源源不断提供的新内容。这种观念已经透过Netflix出品的高级内容、技术服务和商业模式,变成了这家公司的价值主张。

Netflix从进入流媒体领域就坚定不移的只有付费模式一种,all in技术与内容,拒绝广告这种快捷商业模式的同时,虽然少了一条变现通路,但也让用户除了付费别无其他选择。

简单来说,流媒体的付费服务在欧美比在中国更为刚需,所以其需求价格弹性比中国市场更小。

商业模式本身差异化决定了付费是否为刚需程度。不论是奈飞,还是闯入者Apple TV+、Disney+、华纳的HBO MAX等,国外的流媒体从一开始就放弃了广告模式主导下的免费形态,所以平台用户想要观看专业视频内容就必须付费,久而久之,买会员就像买菜,涨价也得买。

公众可能会有所抱怨,但要引起他们愤怒的不是涨价本身,而是涨价的时机和幅度是否合理。

中国互联网市场的特殊性决定了几乎所有视频流媒体均是以广告发家。这种起步决定了他们应对流量竞争的同时,还需要走漫长而反复的市场教育过程。这个困局不仅仅体现在长视频领域,还体现在音频、网文、知识付费等各个正在由免费向付费演进的领域。

还有一个深层次原因是,在互联网公司创业早期,中国市场对商业公司评价指标过于单一。二十年前看一家互联网公司是否有投资潜力,主要是看初始获客量和获客速度,几乎没有投资人懂什么是健康而长远的商业构想。

这种评估体系在高估创业公司的同时,也高估了互联网原住民精英意识的成长速度,更重要的是抹杀了一批有着对健康商业模式有想法有抱负的企业家苗子。近二十年来,这种评估体系,将社交、搜索、内容等互联网公司的商业模式死死钉在了广告模式上,导致了很多层面的滞后。

会员涨价,只有零次和无数次两种。中国流媒体如今整齐划一的低定价和蠢蠢欲动想涨却涨不起来的心思,可能还要持续一段时间。

可以肯定的是,当时机成熟,中国流媒体的价格曲线将与K线图增长保持同一步调。

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